2020撒币之战:聚划算大战拼多多:百亿补贴头部厮杀,京东黯然退场

财经资讯 1年前 (2020) Aaron
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大家好,我是薅羊毛之王馆长。

之前有很多讨论,说疫情之后会不会出现「报复性消费」。

我只能说这个问题过于乐观了。我对未来的经济整体上一定是看好的,不过在「消费」这一块,我们远没有达到思考「报复性消费」的时候。现在更应该问:

如何重振消费信心?

在杭州向全市发放16.8亿消费券后,全国各地也在陆续出台类似政策。这其中还是属上海最给力,直接举办「55购物节」,来刺激线下消费。

与此同时,5月5号也是聚划算「55吾折天盛典」的时间,在这场大战之际,意气风发的拼多多也豪言要斥巨资入场,京东电商平台也纷纷跟进。

非常时期,今年的电商大战提前打响。

而这次电商大战主题只有一个,就是「撒币」。为了刺激消费,各电商平台使出浑身解数,堪称「撒币大战」。

其中尤为令人关注的,是聚划算与拼多多两家「百亿补贴」的短兵相接。谁撒币撒得好,撒到消费者心坎里,撒得对社会有贡献,谁就将在这个关键时刻占据先机。

从去年6月开启「百亿补贴」以来拼多多已经在活跃用户数上超越京东,坐上了电商的第二把交椅,也验证了「补贴」这个模式确实有效。

之前做了几期关于电商的文章和视频,我提过「淘宝直播」(或者说泛电商直播)的本质是「人型聚划算」。于是有同学也问我怎么看待聚划算「百亿补贴」与拼多多的区别,这个问题我思考了很久,尤其和一些消费品行业的前辈进行了不少交流,所以这期视频我会从策略的角度去分析阿里如何重启聚划算这步棋去遏制对手。

我看过很多关于比较各家「百亿补贴」的文章分析,大家似乎落入了一个思维定势,就是谁补贴更多谁就更牛逼。

这种比较不是不对,是意义不大。

你要知道无论是聚划算还是拼多多,都是手上握着大量财力、物力的主儿,且背后都是铆足了劲要烧钱。你能补贴一百亿,我一定能补贴一百零一亿。就像是比较钢铁侠有钱还是蝙蝠侠有钱,总之他们的钱在电影和漫画里都是用不完的,你可以列出数据,但是这种比较没有意义。

所以补贴这件事情,更多时候是看「消费者感受」。就是花同样多的钱,怎么让消费者感觉上占到了便宜。

感受和实际价格是有区别的。打个比方说,你给对方挑选礼物,1000元的预算,买包带来的感受就远不如买一条丝巾。

也就是说,起码在消费者感受上,「补贴什么」比「补贴多少」更重要。

所以「百亿补贴」最爱补贴的就是标志性产品。这个标志性产品必须符合三个要素:第一,知名度足够大,不然你补贴了也没人知道;第二,价格透明且稳定,这样才能直观反映出补贴的力度;第三,必须是年轻人喜欢、想要的产品。

电子产品中的苹果、小家电中的戴森、护肤品里的SK2等等,都是完美符合这些条件的品牌。再细化到产品,像iPhoneSE,iPhone 11这类本身销量就高,一补贴就更是「真香」的机型,就成了兵家必争之地。

不过很多人没有意识到的是,对价格敏感的除了消费者以外,还有品牌方本身。什么是价格?价格的本质是品牌方与消费者的博弈,而这场博弈中间还牵扯了各类经销商、门店、商家的利益。

始终记住一点,品牌的公信力是靠价格维系的。各类案例都证明,价格战非常有效,但不能无节制的使用。当年彩电行业就是疯狂打价格战逼死对手,结果直接把这个行业打成了夕阳产业。你天天亏本清仓,谁还愿意原价买商品呢?最后就陷入亏本的死循环。

因此,越是大牌其实越不乐意把价格做穿。像苹果这样的品牌,你再怎么补贴,都是有限度和底价的,这也是我说单纯地比谁价格更低没意义的原因。

撒币是一门技术,真不是你想怎么撒就怎么撒。

以阿里的资金和议价能力,能把关键产品做到全网最低价属于基本操作,根本用不着怀疑。对比其他补贴形式,聚划算的「百亿补贴」,杀手锏在于「非对称竞争」。

电商的撒币大战,阿里一方面推的是「淘宝特价版」,这个思路就是「对称竞争」。你通过低价小商品来占领下沉市场,那我就跟进,开发一个对标产品跟你打架。

而聚划算的「非对称竞争」,则是把补贴放在了自己的优势领域——品牌,在对手企图染指的地方提前做好护城河。

大家都知道拼多多在收割下沉市场后,下一步就是瞄准一二线城市,因此各种大品牌就成了补贴目标,这恰恰是淘宝,或者聚划算最擅长的地方。

什么是好的护城河?能让别人赚不到钱的护城河,就是好的护城河。

马云曾经在一次演讲中说过:一个公司去处理一些棘手的问题就像救火员救火一样,你不要火烧到哪里你就追到哪里,你应该提前在它烧过去的地方挖一条沟,让火烧不过来。

这个心得值得反复推敲。

当你面对竞争的时候,应该是成体系地去竞争,而非「灭火」。不光是要打对手的长板,更要打对手的短板,让对手打不过来。

这也不是阿里第一次使用这个策略。过去面对京东的挑战时,阿里是怎么做的?

总共就两步:1.投资苏宁;2.保住服饰和快消品的阵地。

在京东具有优势的3C领域,阿里用苏宁去拖住对方,同时防止了京东把手伸向女装和快消品,结果就是把京东的用户结构冻在了男性消费群体上。

现在聚划算对拼多多的使命是一样的。

事实上从数据上看,聚划算的百亿补贴卓有成效。根据超对称技术对拼多多数据的跟踪显示,在去年双十二聚划算推出百亿补贴之后,拼多多的平均销量和GMV相比之前分别下滑了32.9%和34.4%。

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就跟当初打京东一样,阿里用淘宝特价版在下沉市场死磕拼多多,而聚划算则在自己最擅长的领域挖沟,利用百亿补贴保住品牌、正品的优势。

很多分析过于把焦点放在了「撒币」本身上,我听过一个说法是,拼多多撒1亿,淘宝就必须撒20亿才能起到同样的效果。

我的看法刚好相反。首先,阿里不会害怕撒币,说淘宝为了挣钱不敢撒币的逻辑就站不住脚。对面冒着巨额亏损都敢撒,阿里家大业大,为什么要害怕撒?

其次,淘宝根本不用撒拼多多的二十倍,其实只需要撒同样多,甚至对面撒一亿,我撒八千万都可以。因为从策略上来讲,在对方的长板领域,我只需要拖住和消耗就可以了。而在对方的短板领域,我则只需要埋头挖沟就行。

这条沟是怎么挖的?

大家都知道「造节」是淘宝的传统艺能,而这次55五折天盛典,聚划算的挖沟目的昭然若揭,无论是从宣传角度,还是补贴方向看,都为了一个目的:持续破圈,紧贴年轻人的消费趋势,抢占年轻人心中全网最低价的心智。

聚划算要靠「百亿补贴」成为年轻人心中最划算的平台。

拼多多的成功之处在于,看准了淘宝和京东曾经忽略的市场,利用低价带动了相当一部分原来不怎么用电商的人。尤其是借助微信的社交功能,拉拢了一大批年龄偏大的用户。

比如我妈,过去基本不用电商,就因为拼多多便宜,加上亲戚朋友时不时微信过来来一刀,最终加入了拼单大军。

拼多多刚起势的时候,最被人诟病的地方是假货和劣货,但像我妈这个年龄群体的人,相比品牌对价格更加敏感,所以哪怕抱着试一试的心态也会开始用。

而当这把火烧到年轻人时,大品牌的效用就开始彰显了。

我之前在《不要放过那个b站》的视频里就提过,阿里和腾讯双雄都意识到了年轻化的重要性,开始在b站开设官方账号。阿里如今在b站的倾向还是相当明显的,除了钉钉大玩鬼畜之外,去年b站跨年晚会,合作方就是聚划算。

显然,b站跨年晚会的成功让聚划算有理由在这个关键节点复刻一次,联合四大平台打造「青春选择之夜」,光从名字就知道这又是一次针对年轻人的晚会,嘉宾里甚至还有奥特曼...

在补贴的选品上,除了像苹果这样的标志性产品,主要推广的就是海底捞、奈雪的茶、AJ潮鞋等等。

毋庸置疑,都是年轻人喜欢的东西。

我前几天在微博上说过,我自己就是一个很喜欢购物的人,虽然老爱调侃「消费主义」,但是非常时期,我也会反思,一味地打击「消费」是否正确。尤其是看到全国各地政府都在为恢复消费进行努力,一些本不必要参与直播的人,比如朱广权,为了湖北也放下身段加入其中时,就不免觉得,不应该把复杂的问题简单化。

最近也在写一期关于消费信心的内容,争取赶紧写完,跟大家分享一下对消费主义的反思。

不扯远了。

前段时间海底捞涨价引起轩然大波,最后管理层出来道歉,决定恢复原价。很多人说涨价是商家的自由,这是当然。但在非常时期,消费者情绪本就不稳定的情况下,通过涨价来分摊风险,是杀鸡取卵。等涨到消费者真的不愿意去外面吃饭了,餐饮行业也就完蛋了。

但是餐饮企业在这次风波中,受损确实严重,怎么办呢?

阿里与海底捞本身就有战略合作关系,之前盒马就创造了「共享员工」的方式,把海底捞的员工「借」过来,给部分餐饮行业提供了帮助。

这次的逻辑比较相似。餐饮行业受制于成本和亏损无法降价,消费者又希望用比过去更低廉的价格获得服务,这是矛盾的。为了解决这个矛盾,那双方就一起薅阿里的羊毛好了,反正阿里家大业大。

在这样的一轮补贴中,餐饮行业不需要以降低利润的方式获取客户,得到了喘息的机会。消费者可以花更少的钱吃上火锅。而聚划算,通过这种方式赚取了名声和年轻用户的流量,实现三方共赢。

阿里意图挖的这条沟,已经显露出锋芒:要把对手的用户结构锁死在下沉市场和中老年当中,正如当年对付京东一般。聚划算已经不局限于补贴数码产品和快消品,已经提前把战火燃向了餐饮、潮玩这类年轻人关心的领域。有理由相信,当疫情完全结束,聚划算的百亿补贴甚至会深入到旅游行业中去。

我始终认为拼多多的痛点在于,无论数据多么好看,它并没有回答出「补贴过后应该怎么办」的问题。拼多多可以利用撒币越过京东,但面对同样能撒,甚至撒得更广更嚣张的淘宝时,它没有第二把武器。

换句话说,拼多多的成功就是建立在「便宜」二字上,所以它需要不断撒币来维持这个增长。而聚划算非对称竞争的百亿补贴,背靠阿里整个集团,不仅能陪你撒下去,还有千人千面、淘宝直播和多年积攒下来的技术、物流、供应链作为靠山。

打个比方,你拿着一把大刀一路砍瓜切菜,打到最后一人时,发现对方除了同样能拿出一把大刀跟你对砍以外,腰里还别着手榴弹。

无论是钉钉入驻b站,还是聚划算持续进军年轻圈层,阿里很显然已经在大方向上着手年轻化的工作。因此,这次的55盛典,作为攻占年轻人消费心智的关键一步,坐拥最多品牌和商家的阿里,一定会在大品牌和年轻人关注的品牌上,疯狂撒币——因为这是拼多多进军一二线市场的必经之路。

不过说到底,作为消费者,只希望这种撒币大战越晚结束越好。最好今年百亿补贴,明年千亿补贴,总之能薅大厂的羊毛买到更划算的货品,何乐而不为呢?

原标题:2020撒币之战:聚划算大战拼多多:百亿补贴头部厮杀,京东黯然退场

版权声明:Aaron 发表于 2020年5月6日 下午2:29。
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