带货76亿,董明珠直播这一月

财经资讯 6个月前 Aaron
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65.4亿元。

经历了前后共计六个小时的直播、整整一天的补贴促销,格力电器在6月1日开展的“格力健康新生活”直播活动销售总额最终达到了65.4亿元,创下家电行业直播销售记录,单日销售额就占到了格力电器今年一季度营收(203.96亿元)的32%。

这是董明珠投身直播一个多月来的最高战绩,“倍杀”了前三场直播的总和。这也不仅是一个直播间的功劳——这场被格力视作“品牌日”的大型直播活动,线上同时联动了微信程序“格力董明珠店”、天猫京东快手抖音苏宁等六大平台线下的3万余家格力门店也参与其中。

伴随着飞涨的销售额,董明珠对“直播带货”这件事的态度也在发生肉眼可见的变化。一个半月前的4月14日,董明珠在接受《央视财经》采访时表示“还是要坚持线下”,她表示,“不愿意因为转向线上销售,让五六十万线下销售人员失业”。

但十天后,她就踏入了抖音直播间,正式开启带货生涯。到了6月1日,董明珠在直播间表示,未来将要把旗下3万余家线下店变为体验店”,“变成与消费者沟通和交流的地方”。

带货76亿,董明珠直播这一月

 

从4月24日到6月1日,在不到40天的时间里,董明珠一共做了四场直播。每一场的“主战场”都不同,涉及几乎所有头部直播电商平台:前三场直播分别在抖音、快手、京东上进行,最后一场更是覆盖六个平台、线上线下联动。

董明珠投身直播这一个月的变化传递出清晰的信号不管格力从前对线下传统经销体系的依赖有多深,她都已经决定在格力推进一场渠道大变革。

23万、3.1亿、7亿、65.4亿元

如果单纯以销售额来代表直播成果,董明珠这四场直播交出的答卷分数呈“爆炸式”增长

4月24日,董明珠在抖音开启首秀。直播的主要内容为跟随董明珠参观格力总部展厅、介绍格力旗下各项产品,关于“卖货”的话术较少出现,也没有进行大额补贴。当晚累计观看431万、在线人数峰值为21.63万,但因为直播间卡顿严重,观看体验非常不好商品总销售额仅为22.53万元,另收获约34万元打赏

5月10日,董明珠的第二场直播在快手进行。快手为董明珠配备了快手头部主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人,还为格力商品提供了官方补贴,使得多款电器创造了全网最低价。当天最高同时在线人数超过100万,累计观看人数超过1600万,根据快手发布的战报,最终成交额突破3.1亿元。

5月15日,董明珠在京东的直播选择与ZEALER创始人王自如搭档。根据格力方面的披露,这场直播吸引平台观看量745.12万,销售额在开播2分钟后破亿、总销售额超过7亿元。据腾讯《深网》报道,京东为这场直播给予了亿级站内总曝光千万级资源投入和流量矩阵支持。

到了6月1日,格力的品牌日直播活动被分为上下两场:上半场上午10点开始,主要内容为参观格力研发基地及董明珠办公室;下半场晚上8点开始,卖货一直持续到晚上12点,现场配有大屏幕实时更新总销售额,下方列有各省经销商的今日战绩、排名实时更新。

这场直播同时分发给六个平台,但“主战场”是微信“格力董明珠店”小程序,董明珠还会在现场连线各地经销商进行对话。

从直播间的设置来看,整场直播“冲销售”的氛围热烈,董明珠从晚8点一直站到12点,时不时与主持人一同检视大屏幕上的销售数字与经销商排名情况。

“低价”同样是这场直播的最大卖点。

小程序直播中共上架104件产品,覆盖空调、空气净化器、生活电器、冰洗等多个品类的家电,其中空调品类的优惠幅度从500元~2000元不等。据董明珠在直播中的介绍,珠海市委市政府为这场直播提供了千万元级别的补贴。

此外,董明珠在这场直播中花了许多时间介绍空调以外的生活电器,包括净化器、榨汁杯、电饭煲等等。她在直播间里提及:“希望消费者(认识到)格力不仅仅是空调专家,还是全品类电器的、行业领先的制造商。”

直播间现场大屏显示,截至6月2日零点,格力这场直播的总销售额超过65.4亿元,排名前三的经销商公司分别为湖南销售公司、江苏销售公司与四川销售公司,分别贡献4.54亿、3.70亿与3.17亿元。

“革经销商的命”?

格力全面拥抱直播,首要原因当然是业绩的压力

新冠肺炎疫情影响,今年第一季度,空调的销售与安装几乎完全停滞。奥维云网数据显示,2020年Q1白电整体零售降幅约45%,其中空调零售量同比下降46.6%。具体到格力身上,Q1营收为203.95亿元,同比减少49.70%;归属于上市公司股东的净利润仅为15.58亿元,同比减少72.53%。

而董明珠的四场直播,累计销售额突破75亿元。在疫情的催化下,电商直播成为“出货”的最好渠道。

但飞增的销售额同样引来“刷单”质疑。据界面新闻5月26日的报道,有格力代理商透露,在董明珠京东直播期间,多名代理商通过直播渠道下单提货,单人下单达二十余万元。但董明珠与格力方面随后否认了“刷单”,表示格力电器并没有让经销商或者代理商去直播间刷单。

一位某二线城市格力电器代理商告诉虎嗅,他自己并没有在董明珠的直播间下单,但确实存在个别款空调的直播间价格低于其拿货价的现象。

带货76亿,董明珠直播这一月

董明珠在直播间与经销商连线

 

这样的情况产生了另一个问题——当公司通过直播的形式以超低价格出货,格力一直以来引以为傲的经销商体系就受到了强烈冲击

家电行业分析师刘步尘告诉虎嗅,问题的关键在于“格力董明珠店”的定位,如今的董明珠直播间实际上扮演了“格力总代理”的角色,等于在格力总部和经销商之间硬生生插入一个新的总代理,增加一个层级就会给产品带来新一层加价,最终不断抬高终端零售价,还会形成“董明珠店”与经销商抢市场的情况。

此外,一旦如董明珠所言,格力真的把线下实体店功能从销售转为了体验,现有经销商的利益将受到挑战。

直播能给格力带来一些短期好处:缓解业绩压力、帮助出货,还能让格力始终保持公众关注度;在产品方面,生活电器与冰洗获得了一定销量,能够帮助格力建立在空调以外电器上的认可度。

长期来看,电商渠道已成为了家电行业的重要销售渠道,在疫情的催化下,这样的趋势有可能变得越来越突出。根据《2020年第一季度中国家电市场报告》,今年一季度,电商渠道对家电零售的贡献达到55.8%,首次超过50%。

家电行业分析师梁振鹏认为,预计格力未来会像其他的空调企业那样,逐渐压缩自身线下实体门店、层层经销商的体系,把大部分资源都倾注到电子商务渠道上。事实上,格力现在也意识到了经销商体系必须变革,从今年起以网络直播活动为契机,开始压缩经销商的出货比例、打开经销商体系的壁垒。

这种改变当然是困难的,但董明珠在言辞之中已经开始“鞭策”经销商们尽快转型。她在直播中定义格力的“新零售”称,“新零售”应是线上线下的完美结合。她强调,“要让格力3万家专卖店的经销商改变过去的思维、服务理念、服务行为,跟上这个时代”。

董明珠铁了心要变革。她在6月1日下午的格力股东大会提到,格力还将设立“董明珠的直播间”,“地方已经选好了”。

标题:带货76亿,董明珠直播这一月

版权声明:Aaron 发表于 2020-06-02 21:18:29。
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