理想汽车踩过的四个大坑

财经资讯 5个月前 Aaron
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7月10日,理想汽车(以下简称“理想”)正式向美国证券交易委员会提交招股说明书,计划在纳斯达克上市。文件显示,理想将最多募集1亿美元股票代码“LI”,承销商包括高盛、摩根士丹利、瑞银、中金等知名机构。本文不打算详细分析理想的招股书,而是想聊聊理想成立5年来踩过的那些坑。
 
众所周知,2014年兴起互联网造车热潮,蔚来、小鹏均在那一年诞生,理想只比它们晚起步一年,但如今处于落后状态,交付总量、融资总额自不必说,产品线的丰富度也不如蔚来、小鹏,甚至比不上同年诞生的威马这三大玩家均已开始批量交付两款量产车型。
 
成立5年来,理想汽车走了不少弯路,理想掌门人李想难辞其咎,被autocarweekly评为“每一步都踩在政策巨坑里的人”。

我总结,理想至少踩了四个大坑
 
一、SEV项目彻底凉凉
 
2015年,彼时理想还叫车和家,当时李想为车和家规划了两条道路:“小而美”的低速电动车SEV和“大而全”的增程式电动SUV。2016年12月,他透露,车和家即将在巴黎和旧金山启动共享出行业务,提供服务的首款车型SEV也正式上路。
 
2017年12月,李想最后一次微博上提及车和家SEV,4个月后宣布将暂停SEV项目,并牵手滴滴重新制定业务策略,投身中大型SUV和网约车产品开发。在我看来,车和家SEV折戟主要有三大原因:
 
一是政策不明朗。虽然低速电动车处于灰色地带,但在国内全球都有很大的市场规模,车和家最早在做产品规划时,预判低速电动车相关行业运营标准会在短期内出台,并基于SEV进军分时租赁市场,但直到2017年底都未传来好消息。政策迟迟不明朗,使车和家不得不萌生退意。
 
二是产品竞争力不足。车和家SEV在中途出现一次运营思路变化,即原本面向民用市场的产品变成租赁模式开发的附属产品。换言之,其原本是面向普通消费者,解决城市内0-30km的短途出行需求,但后来放弃零售市场,转变为以运营为主,一个重要的原因在于低速电动车市场比李想预想的更为复杂,一些2万元竞品的配置、续航并不弱于车和家SEV(定价5万元),自身产品并不具备竞争力。
 
三是联姻滴滴更划算。东边不亮西边亮,车和家SEV项目符合欧洲L6e低速电动车规范标准,打算在海外开启共享出行业务。在转变为面向运营模式后,车和家SEV与目前欧洲市场中的雷诺Twizy车型看齐,在思考如何进入分时租赁和共享汽车市场时,李想找到了一条比打造SEV分时租赁模式更快更好的道路:与一家真正的出行公司合作。因此,你会看到,车和家与滴滴联姻,为共享出行场景定制生产智能电动车。
 
三大因素相互叠加,促使车和家SEV项目最终走向彻底凉凉,李想不得不为当初对市场的误判“买单”,吞下失败的苦果。
 
二、无奈替力帆背锅
 
生产汽车需要生产资质,为解决生产资质问题,2018年12月,理想以6.5亿元收购力帆汽车,由此获得乘用车生产资质。收购后法人变更为理想联合创始人沈亚楠,2019年1月力帆汽车正式更名为“理想智造”。本以为准生证在握,一切准备就绪,只待冲击量产。
 
万万没想到,收购力帆汽车给理想带来了不小的麻烦,其在忙于量产之际,一桩又一桩合同纠纷找上门来。自去年6月起,理想智造先后被四川赛特制冷设备有限公司、深圳市比克动力电池有限公司、上海福宇龙汽车科技公司、上海福太隆汽车电子科技有限公司、南昌尚居暖通工程等23家公司起诉,而这些诉讼大部分都是买卖合同及票据纠纷。
 
去年9月至12月,理想智造先后三次被列为被执行人,严重影响了理想的品牌声誉和商业信誉。要知道,去年12月理想ONE开始量产交付,此时旗下公司被列为被执行人,使其处于尴尬境地,或多或少影响用户信心。为了打消外界疑虑,理想官方不得不发声明进行澄清。
 
“今年以来,理想智造三次被法院列为被执行人,所涉诉讼均为力帆集团持有并经营力帆汽车期间发生的债务,诉讼案件发生后,均由力帆集团与相关债权人对接并寻求解决方案,后期案件的处理也由力帆集团负责。”理想官方表示。尽管成为被执行人只是理想创业路上的插曲,澄清之后误会很快就消除,但仍给其造成了不必要的麻烦。
 
三、增程式并不讨好
 
此前,理想ONE对外宣传时一直以“增程式电动车”自居,强调这一解决方案可以让用户告别里程焦虑。今年4月30日,其终于放弃这一执念,李想表示,未来不再强调理想ONE是“增程式电动车”概念,统一口径为插电式混合动力汽车。“这样对用户,对我们,对媒体都好。”理想推翻人设的背后,凸显其在营销层面的无奈和对现实压力的妥协。
 
要知道,“增程式”是一个小众概念,在产品宣传上并不能简单、直接地向消费者传达技术内涵,如果专门向消费者介绍这一概念,会增加营销费用,而且效果不好。理想改变势在必行,宣传口号固然容易改变,但路线差异带来的烦恼无法轻易规避。
 
今年之前,与纯电动车相比,插电混动车享受的补贴力度本来就小;今年设置30万元的补贴门槛,使理想陷入进退两难的困境。一个重要的原因在于,理想ONE补贴后零售价为32.8万元,不在补贴范围之内,理想不得不自掏腰包给用户补贴,无疑会加重自身的资金负担和经营压力。
 
或许你会说,理想ONE可以降价到30万元以内来获取补贴,从而提升产品竞争力,就算李想想这么干,也没有勇气实施。要知道,理想ONE在去年12月刚刚上市,预售客户还没完成全部交付,贸然降价恐引发首批种子用户吐槽、不满,步小鹏后尘。因此,理想只能自己兜底给用户补贴。
 
坚持增程式电动车路线不仅让理想压力山大,也让其在与纯电动车的竞争中占下风,至少与蔚来、特斯拉相比处于劣势。前者有“换电模式”护体,不受30万元补贴门槛限制;后者有降价理由和必要性,迅速降价到30万元以下,还拿到补贴,这对20-40万元售价的国产电动车是不小打击。
 
四、连发8起质量问题
 
尽管获得王兴、王慧文、罗永浩、沈鹏等商业大佬一致力挺,但理想ONE在产品层面并非尽善尽美,反而被曝出一系列翻车黑料,车顶漏水、刹车失灵、磕碰断轴、汽车自燃等8起质量问题均指向这款明星产品。尽管理想公关危机处理还算得当,但品控丑闻频发,或多或少会让用户和市场对其产生不好的印象。
 
对此,理想某负责人表示,“就目前发生的事故来看,80%都是供应商层面出现的问题,比如刹车失灵因为博世ibooster故障,20%是我们管理层面的失误。”且不论责任划分是否准确,理想存在管理失误是不争的事实。以断轴为例,车主认为理想ONE存在质量问题,提出退车的要求,但理想官方坚称断轴是受外力所致,与车辆本身的质量问题无关。
 
上述理想负责人透露,事故原因分析存在一定难度。业内专家指出,断轴可能是生产过程管控太弱的原因,即不合格的轴没有被检测出来就直接装到车辆上。“结合近期理想ONE暴露的刹车失控、漏水等问题,基本可以判断,这是工厂管理的问题,造车新势力在这方面都是弱项。”
 
事实上,汽车工业的工厂管理是沉淀上百年才有今天的成果,这种能力是理想等造车新势力需要下功夫补课的。一般而言,新产品、新工艺、新设备刚开始使用时,难免会有考虑不周全之处或存在理论和实际的差距。传统车企通过长周期(1~2年)的试生产和验证,来解决掉很多新车质量问题,反观理想等造车新势力在这方面存在明显短板。
 
品控的重要性不言而喻,再怎么重视也不为过,质量问题频繁,无形中给理想敲响了警钟,如果再不加快补齐短板,而是听之任之,未来品控丑闻或将继续上演,长此以往可能会引发信任危机。李想是时候严把质量关,因为这是理想的生命线。
 
结语
 
不可否认,王兴、张颖等理想投资人对李想评价颇高,但理想一路下来走过不少弯路,作为一把手的李想必须负首要责任。在我看来,出身互联网的他是一位典型的产品经理型CEO,以解决市场痛点为导向做产品,在政策和营销方面则相对欠缺。
 
尤其是对政策的把握屡次出现偏差,说好听点叫时运不济,说难听点战略误判,导致理想吃力不讨好,起个大早赶个晚集。如今,理想全面走上正轨实属不易,理想ONE在短短半年就完成1万辆交付,创下造车新势力全新车型最快交付1万辆的纪录,表现十分抢眼,但与李想当初立下的Flag仍有不小差距。
 
去年李想信誓旦旦地表示,理想目标是到2020年卖出10万辆,到2025年能卖出100万辆。今年4月底,当被媒体问及“未来三年销量方面给自己定下来一个怎么样的KPI”时,他并未正面回应。如今,2020年已过半程,理想ONE只卖出1万辆,基本可以断定李想已将当初的豪言壮语抛在脑后,选择向现实低头。
 
可以预见的是,凭借半年交付1万辆的出色战绩,理想成功登陆纳斯达克是大概率事件,但这并不代表其高光时刻来临,相反仍要把活下来当作头等大事来抓。用威马掌门人沈晖的话来说,头部造车新势力公司也难言安全

威马如此,理想亦如此,未来仍将一直在路上。

标题:理想汽车踩过的四个大坑

版权声明:Aaron 发表于 2020-07-12 18:16:00。
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