华为为什么还在增长?

财经资讯 4个月前 Aaron
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7月13日晚间,华为公布了2020年上半年经营业绩,销售收入达到了惊人的4540亿元,同比增长13.1%,相当于半年赚了小米两年的钱。

其中,支撑华为在困境中增长的主力是营收2558亿元的消费者业务,同比2019年增长了15.9%,是华为三大板块中营收最多、增长最快的主阵地,称之为“手机单骑救主”,也并不过分。

这个成绩显然来之不易。在今年上半年,全球手机出货量下跌18.2%,而华为及子品牌荣耀成为中国市场上唯二正向增长的品牌。

也就是说,华为的逆势增长,就意味着对手的一大块蛋糕被切走,而整个智能手机江湖,也因为华为的极限自救,而启动了一轮多米诺式的洗牌

华为的渡江战役

华为这一年来的手机市场变化,如果用一句话总结,那就是:欧洲跌倒,中国吃饱

由于华为的手机业务很早就跟着基站业务一起出海,华为手机的海外营收也一直占较大的比重,而规模较大的海外市场主要是三个——美国、欧洲、以印度为代表的第三世界国家。

因为政治原因,华为在美国的份额基本可以忽略不计;印度等第三世界产品单价较低,也不是华为深耕的主阵地,华为的海外市场重心,其实就在欧洲。

随着Google切断GMS,华为在欧洲的市场也不可避免地步入衰退。 但这个禁令效果更类似于一个软刀子,华为并没有出现在欧洲市场当场休克的状况。现实的情况是,在欧洲市场的一年里,华为的份额出现逐季度小幅下跌的现象,一年损失了约6%的市场份额。

华为为什么还在增长?

欧洲的受挫,让华为开始全面发力国内市场。而攻占全国市场的第一步则是制定了在年底达到50%市场份额的“渡江战役”计划。 在5月的渡江战役动员会中,众人合影背后拉着条幅——“华为亮剑耀中华,雄狮怒吼过大江”。知道这个消息后,业内一片震惊:“50%什么概念?诺基亚最巅峰的时候,也没有50%。”

但华为在压力之下爆发出了可怖的产品力和渠道推广能力。在产品上,P30系列的拍照成为了新的产业标杆,仅仅用了85天就卖出了1000万台,比P20破千万足足少了60天。

而在营销渠道上,借助产品力的杠杆,华为开始不断施压。比如促销时,在一家大型的连锁渠道,卖一台OPPO或vivo手机,促销员积分是40分,P30则是80分。而一些线下经销商则吐槽,产品一波接一波过来,上一波刚刚卖掉,下一波新货又到库,让自己经营的华为手机库存周期拉长到了35天~40天。

如此猛烈的攻势持续一年后,华为从国内竞争对手处夺取了7%的市场份额,总共占据了42%的市场。这一轮冲击下,国内的厂商明显出现了分化。出现了两个的结果

第一是以OPPO、vivo、小米为代表的三家巨头,扩张的势头遭到强力遏制。

OPPO的旗舰机Reno系列一开始准备做到1300万,结果做到400万~500万就开始放缓。为了救场,OPPO立即上马了几款千元机,同胞兄弟vivo也采取了相同的策略。直接结果就是10月份,小米副总裁卢伟冰在接受采访时表示,OV两家在千元以下“入门机”市场中,占比已经达到50%~60%。

OV的下沉,给原先的千元机霸主小米带来了极大的压力,小米的股价也从去年年初接近13元,一路下跌到去年年末不到9元。

但由于三家尚有家底,在合力抵抗之下,市场份额逐步反弹。到2020年Q1,经过一年血战,三家最终只丧失了2.1%的市场。而华为增长的另外5%,则由更为弱小的二线厂商贡献。

华为为什么还在增长?

第二则是四巨头之外的厂商遭到了彻底的团灭
 
华为为什么还在增长?

随着小米和OV全力提升性价比,以及华为的渡江战役,家底不厚的二线厂商再也难以支持市场份额,从9%下跌到3.4%,相当于整体份额下跌了60%。叠加手机市场下滑,中小厂商再也无力支撑,罗老师不得不转行直播,很可能就是因此被触发。

这也印证了罗老师经常感叹的人生无常,大洋彼岸的一纸禁令,让他不得不在直播间刮起了胡子。

OVM的出海战役

华为在国内的市场份额逆势上涨,被挤占了份额的OVM则被迫加速了“流浪地球”的步伐。根据第三方数据机构Counterpoint统计,去年下半年起,OVM国产手机厂商的海外出货量首次集体超过国内。
 
华为为什么还在增长?

而支撑起这一次海外增长的,主要两条路径:第一,主攻高端,替华为收复欧洲的失地;第二,教育蓝海,开拓印度与第三世界市场。

在欧洲,小米是最大的赢家。今年一季度,小米在欧洲的出货量增长58.3%,市场份额首次突破10%,成为继三星苹果、华为之后的欧洲第四大手机玩家。而小米手机的海外市场营收占比,也首次达到50%,相应的出货量达到了其总出货量的七成。

小米当先,OV也不逊色。2019年的OPPO,在欧洲虽然还暂时排不上号,但整体销量还是出现了200%的增长,尤其在意大利,今年一季度同比增长高达15倍。

增长虽然快,但欧洲依旧是三星与苹果的根据地,OVM其实只是接过了华为丢掉的那一部分市场。印度才是OPPO和vivo业务扩张的主战场。

在2019年,vivo完成了一个创举:在印度市场份额上超过三星,市场份额从年初的12%一举上升到了年末的21%。而OPPO和子品牌real me的合计,实际上也远超三星,从年初的合计14%,上升到了年末的20%。

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到了2020年初,在OV系的大举进攻下,三星市场份额已经跌至16%, 丧失1/3基本盘。

为攻下印度市场,OV的打法与前些年在中国如出一辙——广告营销+线下扫街。

广告方面,OV采用偶像代言+拍照,通过国民偶像Salman Khan的号召力,收割了一大批热爱拍照的年轻用户群体。2017年时,OV甚至拿出了23.6亿做本土营销,而当年OPPO一掷11亿拿下印度第一大运动板球赛事中国家队的赞助权,更是前所未有。

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线下,则是铺天盖地“扫街式”地推。通过倒贴为门店更换招牌,印度的糖果店一度都被挂上了蓝绿的招牌。而OV所到之处,除了门店招牌更新,原本摆放在黄金位置的三星,也随之被撤下,换成国内品牌。

华为为什么还在增长?
 
相同的OV,不变的策略。华为的回撤,反而加速了其他国产手机企业的出海,多米诺骨牌终于把压力又传回了三星和苹果两位巨头手里。

三星、苹果的出牌

面对越打越乱的局面,三星打出了更为保守的供应链牌,而苹果打出了更为激进的低价牌。

三星手机并没有取得想象中的大反攻。只能说在欧洲面临的压力变小,但是印度反而遭到了惨痛的失败。这也直接导致了今年Q2, 华为反而在市场上反超三星,在出货量上冲到了世界第一。

但国产厂商的成功背后却离不开三星的支持。小米CC9 pro的1亿像素、一加7 Pro的90Hz刷新率的2K+曲面屏、vivo S6背后的5G双模芯片都是由三星供应,更为有趣的是,这些可以作为卖点的新硬件,都是对手比三星自己先用上。

考虑到三星电子本身超过70%的利润来自于零部件销售,手机部门利润已经跌破30%,在这种营收结构之下,三星渐渐放开对市场份额的执念也是可以理解的。

而苹果则更积极地采取了主动进攻的低价战略。iPhone 11售价5499元起,显然就是想让消费者喊真香。

但从目前的局面来看,iPhone 11为代表的第一轮低价机只是有效遏制了苹果份额的持续下跌,在四季度猛烈抬升后,又开始回落。

因此苹果在2020年第二季度继续加码,发布了价格更低的iPhone SE 2,而华为在欧洲卖得好的机型是两三千元价位、相对低配的旗舰机型。苹果新出的iPhone SE 2正好与这个价格段吻合。

华为为什么还在增长?

因此,可以预见的是,一个逐步退居上游,一个低价扩张,苹果和三星的销量甚至不久之后会出现对调。

尾声

在“懂王”的指挥之下,不但华为的营收逆势增长,中国智能手机四巨头的全球整体市场份额在过去的一年里提升了3%,可谓是一顿操作猛如虎,一看战绩零杠五

当然,现在除了“懂王”的操作越来越妖以外,英国也加入了封锁华为的大戏。可以预见,近两年时间内,华为在欧洲市场丧失的份额可能不会低于每年6%。按照欧洲每年2亿的销量来计算,这空出的1200万将吸引中国厂商在欧洲市场展开更为猛烈的进攻。

但是另一个不得不注意的风险则是印度。随着2019年国产手机的大举出海,印度超过70%的智能手机市场份额都为中国厂商所占据,在中印关系日趋微妙的当下,这个年销量1.5亿的大蛋糕,是不是只需要击败三星就能吃上,还是要打一个问号。

但所有的短期政治扰动,无疑都不会改变长期趋势,中国智能手机厂商经历了世界上最残酷的内战以后,营销策略已经炉火纯青,产品力上又背靠世界最大的手机生产链。不管“懂王”接受不接受,中国制造持续发展、外溢全球的脚步都不会停止。

标题:华为为什么还在增长?

版权声明:Aaron 发表于 2020-07-16 17:00:30。
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